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咖啡文化節在社交平臺掀起熱議 情感需求成為消費重要驅動力
時間:2022-10-24 08:50:12  來源:中國商報網  
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北京的“三里屯潮玩咖啡青年節”“咖啡青年節南城快閃”、保定的“向上生長咖啡節”、青島的“海東東咖啡節”、石家莊的“秋酷咖啡節”……金秋十月,全國多地浸透著咖啡香。

收門票的咖啡市集

“你愿意買票喝咖啡嗎?”隨著越來越多的咖啡市集、咖啡文化節出現在都市生活中,諸如“進市集買門票”究竟是“智商稅”還是“為快樂買單”等話題在某社交臺上掀起熱議。

前不久,第十屆北京惠民文化消費季“娛游京城”板塊活動“三里屯潮玩咖啡青年節”落地北京時尚地標三里屯太古里,為期一周的咖啡創意市集吸引了不少潮流青年前來打卡。中國商報記者在現場看到,39元的普通票、59元的禮包票、129元的宇宙社區票均銷量火爆,線上購票的消費者在入口處排隊兌換進場手環、購物袋、簽字筆等伴手禮,大多數人對票價比較認可。

事實上,咖啡市集售票并非新鮮事。2021年國內知名市集品牌伍德吃托克在北京、上海舉辦了“一萬種咖啡市集”,普通入場門票價格為50—75元,還推出了150元的首日暢飲票,票價一度引發網友“貴到離譜”的質疑。然而,這兩場市集人氣爆棚,高價門票并未影響咖啡愛好者的消費熱情。

“一萬種咖啡市集”北京站人氣爆棚。

“多花一杯咖啡的錢,就能一口氣見到幾十家精品咖啡店的主理人和明星咖啡師,而且氛圍也值回票價了。”購買了“三里屯潮玩咖啡青年節”普通票的陳女士告訴記者,她感興趣的好幾家咖啡館都離住處很遠,往返要花三個多小時,專程跑一趟還有“踩雷”的風險,真不如購買門票在咖啡節上輕松嘗鮮。

場內的消費者沉浸在愉悅氛圍中,幾乎人手一杯咖啡,這一幕也吸引了不少過路人。但不同的是,很多逛街偶遇咖啡節的消費者都以為這是“商場為了聚人氣搞的免費活動”。

“我是進去消費的,為什么還得先買票?”不少過路人發出了質疑。除此之外,還有不少人在圍欄外詢問攤主是否需要交攤位費,在得到肯定的答復后,卻指責活動主辦方“兩頭收錢不厚道”。而某社交臺上也出現了“別被騙了,買票進去,喝咖啡還是要錢的”“買票喝咖啡,不如直接去咖啡館”等避雷帖??梢?,現階段大眾尚未建立起為市集消費場景付費的認知。

“主辦方要花很多精力去組織策劃一場活動,邀請嘉賓、設計物料、搭建場地、宣傳推廣,這些都是活動的成本,門票收入對經營來講很重要。售票也能起到限流、篩選的作用,在熱門商圈舉辦免費活動,會有一大批人涌進來,有些人不喝咖啡,只是單純來逛一圈,場地會變得很擁擠,這會在一定程度上影響消費體驗。”一位攤主向記者解釋。

體驗能否“值回票價”

為了讓更多消費者認同“買票喝咖啡”,主辦方玩起了咖啡館里沒有的新花樣,打卡裝置、互動游戲、咖啡課程與比賽等元素幾乎成了標配。

“北京CBD咖啡青年節”還引入了爵士樂、輕搖滾、脫口秀表演,營造豐富的感官體驗;“三里屯潮玩咖啡青年節”聚焦年輕人的生活方式,組織了時下大火的飛盤比賽與滑板體驗;“向上生長咖啡節”甚至將馬術巡游、漢服走秀也搬上了咖啡節的舞臺。

“咖啡節不僅僅有咖啡,大家來到這里,也不是為了像坐在咖啡館里那樣安安靜靜地喝一杯??Х群煤犬斎缓苤匾?,但我們也希望能看到更多新鮮有趣的東西。”陳女士表示。

不過,這些五花八門的體驗在制造新鮮感的同時,也引發了一些消費者對市集“含咖量太低”的質疑。有網友在社交臺上吐槽,自己是來喝咖啡的,沒想到會穿過大量小吃、手工藝品攤位。“感覺這樣的咖啡節名不副實”“賣咖啡的攤位旁邊居然還出現了臭豆腐,愛喝咖啡的和愛吃臭豆腐的都沉默了”。如何準確地挖掘咖啡愛好者更多的興趣點,確保“咖啡+”模式下的體驗豐富而不雜亂,仍是活動組織者探索的方向。

部分主辦方選擇雙管齊下,一面探索契合咖啡主題的多元體驗,一面從咖啡本身入手,通過邀請外地咖啡品牌、明星咖啡師,以及推出限定特調等方式,為消費者帶來不同于日的飲咖體驗。

90后消費者高女士對此表示,她很喜歡在旅行中打卡當地的咖啡館、書店和雜貨鋪,因為“這些迷人的小店是每座城市獨特的風景”,但作為一名醫務工作者,幾年出京游玩的機會很有限,市集上的外地咖啡品牌給她帶來了新鮮感,“喝咖啡的時候,跟陌生的攤主隨便聊兩句,店開在哪里,有什么特色,哪款咖啡最受歡迎……真有種身臨其境的感覺”。

國慶期間,在北京三里屯的市集“旅行”成了不少愛嘗鮮的年輕人休閑度假的新選擇。“三里屯潮玩咖啡青年節”匯集了來自上海、天津、合肥、包頭、烏魯木齊等地的咖啡品牌,高女士告訴記者,讓她印象最深的是“我從草原來,要到北京去”的花豬咖啡。“攤主特別熱情,給我們介紹了半天內蒙古特產和幾款特調的靈感來源。原來包頭是蒙語里的‘包克圖’,我還沒去過那里,也是第一次聽到‘鹿城’這個傳說。”在咖啡節現場,奶嚼口拌蒙古米、蒙古王白酒、沙棘果等富有草原風情的元素格外引人注目,花豬咖啡的攤位不僅生意火爆,還吸引了許多“觀光客”駐足留影。

悅己是消費重要驅力

如今,情感需求已成為消費的重要驅動力,越來越多的年輕人心甘情愿為快樂買單。有消費者稱,自己花錢購買的不僅僅是一張市集入場券,而是沉浸式體驗與情感共鳴,“眼前都是你感興趣的東西,還有和你志趣相投的人,好像一下子被快樂包圍了”。

“被快樂包圍”的年輕人把咖啡市集當成了游樂園,對他們中的很多人來說,咖啡既是日的提神飲品,也是一種生活方式。在忙碌的現代生活中,許多年輕人逐漸形成了“咖啡續命”的慣。

在一家互聯網企業工作的梁女士表示:“到辦公室的第一件事就是點杯咖啡,其實附有不少高分咖啡館,可是也顧不上精挑細選,只看哪家配送時間最短就行了,喝咖啡就像給自己上了發條。但在市集上整個人的狀態是松弛的,不帶目的地逛逛,有眼緣了就來杯咖啡,不知不覺間找回了工作日錯過的美好。”

從商家的角度來看,除了極少數“重度咖啡愛好者”外,顧客每天飲用的咖啡十分有限,通常不會超過三杯,這也意味著,一場市集上的數十個咖啡攤位需要想方設法“搶人”。攤主們嘗試了用各種方式吸引消費者,如讓人眼前一亮的打卡裝置、只賣幾天的限定特調、咖啡與香水的跨界聯名、新奇有趣的周邊等,這些巧思為消費者制造了更多驚喜。

“沒想到我在咖啡節買了發卡和扇子。”梁女士展示了創意飾品小店咖啡積極分子用咖啡豆制成的發卡,以及開在北京西城區胡同里的咖啡館一介野生coffee帶來的書法團扇。“喝完咖啡再打工”“胖了沒事,喝杯美式”……傳統書法與舶來品咖啡、古風團扇與新潮語錄的碰撞,戳中了年輕人的心。這些好看、好玩的作品也會出現在消費者的社交媒體上,成為他們分享生活、展示自我的一塊拼圖。

用咖啡豆制成的創意飾品。

業內人士表示,悅己與社交是以“Z世代”(指1995年至2009年出生的一代人)為代表的新消費群體心甘情愿付費的重要理由。這屆年輕人更重視消費的獲得感,而與傳統的有形商品相比,體驗式消費可以更好地為他們提供“情緒價值”,因此有望成為新的消費增長點。(見記者 涂瀚文)

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